La croissance de la population porte la croissance du chiffre d'affaires
Une entreprise a deux magasins comparables en tout point, l'un à Toulouse (31), l'autre à Saint-Etienne (42).
Entre 1999 et 2006, le magasin de Toulouse progresse de +10 % et celui de Saint-Etienne de +4 % seulement.
Tenant compte de cet écart de 6 % entre la croissance des deux magasins, l'entreprise décide de se séparer du directeur de magasin de Saint-Etienne pour résultats insuffisants et donne une prime au directeur de Toulouse pour le récompenser de ses bons résultats.
En fait, la population de Toulouse avait augmenté de +12,1 % entre 1999 et 2006 : la performance nette du magasin de Toulouse était donc négative de -2,1 % (10 % de croissance du magasin - 12,1 % de croissance de population).
Sur la même période, la population de Saint-Etienne avait baissé de -1,6 % : la performance du magasin de Saint-Etienne était donc positive de +5,6 % (+4 % de croissance de magasin, malgré une baisse de -1,6 % de la population).
En réalité il n'y avait pas un écart de performance de +6 % en faveur du directeur de Toulouse (+10 % - 4 %), mais une surperformance de 7,7 % du directeur de Saint-Etienne (différence entre ses +5,6 % et les -2,1 % de Toulouse).
Sans le savoir l'entreprise s'est séparée d'un bon directeur et a donné une prime au mauvais !
Cet exemple un peu forcé sert à démontrer qu'il est indispensable de connaître chaque année l'évolution de la population localement.
Le premier janvier 2009, l'INSEE a publié les nouvelles statistiques de population au premier janvier 2006. Ce sont là des données des plus précieuses pour tous nos calculs de potentiels, mais elles ont l'inconvénient de donner une image du marché avec un recul de 3 ans et on ne disposera peut être pas de nouvelles données avant un ou deux ans.
Pour connaître chaque année l'évolution de la population de chaque commune de France, on a recours aux statistiques de la Direction Générale des Impôts. A partir de l'évolution du nombre de foyers fiscaux, on a pu reconstituer l'évolution annuelle du nombre de ménages et de la population dans chaque commune.
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