1- Facteurs clés de succès
- Prix bas (logistique, contrôle de la filière)
- Démocratisation du design
- Marketing
- Attractivité exceptionnelle des magasins
Prix bas
- Logistique
- Contrôle de l'intégralité de la filière (conception, fabrication, distribution), ce qui permet une maîtrise de la chaîne de valeur et de la qualité (cf. les sièges fabriqués en Chine qui ont ruiné l'image de Conforama en 2009).
- Magasin et entrepôts sur un même site
- Mise à contribution des clients : il prend ses meubles en magasins, les transporte et les monte lui même.
- Standardisation
- Les produits, les références, les magasins, les catalogues sont les mêmes dans le monde entier
Démocratisation du design
En 1981, quand le premier Ikea a ouvert à Bobigny, les enseignes concurrentes (But et Conforama) proposaient des gammes classiques, des modes de vente traditionnels. Ikea est arrivé avec un modèle inédit de cahs & carry, rendant le design accessible à tous avec des produits moins cher que ceux d'Habitat.
Marketing
- Le parcours imposé en magasin oblige le client à passer par les différents univers et rallonge le temps de visite.
- Largeur de l'offre, avec beaucoup d'achats d'impulsion (bougies, cache-pots, cadres photos...)
- Mise en scène des produits
- Fort taux de renouvellement des collections
- Magasins de destination, le gigantisme est un atout (contrairement aux hypermarchés)
- Les familles passent une demi-journée sur le site : restaurant, boutique de produits scandinaves, jeux pour les enfants.
- Le client ne vient pas chercher un produit mais des idées, une façon d'agencer les meubles (les showrooms sont adaptés à l'habitat régional).
Attractivité des magasins
Ikea a créé une foncière d'immobilier commercial pour développer un pôle commercial autour de ses magasins. Cette activité permet de :
- Mutualiser les coûts d'installation comme les accès routiers, les parkings.
- Renforcer l'attractivité du site
- Créer un nouveau relai de croissance, lorsque l'enseigne Ikea sera arrivée à maturité
Bénéfices investis dans la baisse des prix et l'innovation
Sur l'exercice 2010 / 2011, IKEA a réinvesti la quasi-totalité de son profit dans la baisse des prix (-2,6 %) et l'innovation. L'entreprise a pu ainsi neutraliser l'effet négatif de la hausse des matières premières et maintenir son rapport qualité / prix.
2- Relais de croissance
- Ouvrir de 10h à 22 h tous les jours (2 jours par semaine actuellement)
- Ouvrir 8 à 10 Dimanches par an.
- Site internet avec mise en scène virtuelle en 3D (expérimentation aux USA et en Suède)
- Déclinaison des assortiments au marché local du magasin
- Magains de centre-ville (test à Hambourg)
- Services sur mesure facturés de façon très détaillée (livraison, montages des meubles, aide à la conception à domicile...)
3- Les risques
Le modèle économique Ikea repose sur une zone de chalandise de 1 million d'habitants.
Le jour où les clients réduiront leurs déplacements automobiles et disposeront d'une offre alternative de proximité, le modèle Ikea pourrait être fragilisé. L'Atol d'Angers pourrait être une alternative à Ikea.
L'achat de meubles reste occasionnel et Ikea a su être un concept de destination loisirs autant que commercial. L'envolée du prix de l'essence touche moins Ikea que les grands hypermarchés, pour lesquels les achats alimentaires hebdomadaires sont devenue la corvée du samedi pour les clients actifs et coûteux en déplacements. Depuis 2009, Ikea constate une baisse du trafic en magasin, compensée par une hausse du panier moyen.
Le modèle Ikea a été inventé pour une population de jeunes actifs. Il n'est pas adapté au vieillisement de la population (éloignement, pas de conseil, pas de livraisons).
Pour répondre au problème de l'éloignement de ses magasins et créer de la convivialité, Ikea a lancé un site de covoiturage. Si le covoiturage peut intéresser une clientèle jeune à faible pouvoir d'achat, il n'est pas adapté au coeur de la clientèle que sont les familles.
4- Chiffres France
| ex clos 31 Août |
CA |
crois. CA |
Bénéfice |
Bénéfice en % CA |
| 08 / 09 |
2.208 M€ |
nc |
nc |
nc |
| 09 / 10 |
2.283 M€ |
+3,4 % |
52 M€ |
2,3 % |
Parts de marché
|
IKEA |
Conforama |
But |
| 2009 |
16,3 % |
13,5 % |
9,1 % |
| 2010 |
16,9 % |
14,0 % |
9,7 % |
source : IPEA et LSA n° 2152 du 07 Oct 2010 page 22
La filiale française est beaucoup moins rentable que le groupe au niveau mondial.
4- Chiffres Monde
| ex clos 31 Août |
CA |
crois. CA |
Bénéfice
Net
|
Bénéfice Net en % CA |
| 08 / 09 |
nc |
nc |
2.273 M€ |
nc |
| 09 / 10 |
23.100 M€ |
nc |
2.690 M€ |
11,6 % |
| 10 / 11 |
24.700 M€ |
6,9 % |
2.970 M€ |
12,0 % |
source : Points de Vente - 6 Février 2012
4- Dirigeants
PDG France : Stefan Vanoverbeke (nationalité belge), nommé en Mars 2010
Objectifs ex 2010 / 2011 :
Priorités pour l'univers de la chambre et de la cuisine, la compétitivité prix
Extension des magasins de Bordeaux et de Vitrolles
Ouverture des centres commerciaux de Thillois (Reims) et Vedène (Avignon)
Objectifs 2010 - 2020
Investir 1,2 MD € pour ouvrir 12 magains et des centres commerciaux de sa filiale IICG.
20 % de PDM
80 % des français à moins de une heure de route d'un Ikea
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